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2008年8月18日，在北京29屆奧運會億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了。現在，網上對劉翔的質疑聲一片，質疑聲大大地多于理解的聲音。我無意也無力追究事情的真相，我所“操心”的是，劉翔退賽，伊利怎么辦？
伊利有三個選擇，一是單方中止劉翔的代言合作，停播一切有關劉翔版的廣告；二是以不變應萬變，繼續由劉翔代言，保留原版廣告繼續播出；三是挖盡劉翔的名人價值，借“退賽”之勢，創意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續共同詮釋伊利“為夢想創造可能”的品牌主張。
第一種選擇伊利損失的是金錢，在代言合同沒有到期，劉翔價
值還沒有充分利用時，劉翔就不能用了，給伊利的品牌傳播留下了遺憾。 第二種選擇可能沒有人會這樣選擇，假如真的伊利這樣做，那么這樣的廣告每出現一次，就會為劉翔和伊利減分一次，弊大于利。
第三種選擇是伊利最好的選擇。劉翔還年輕，劉翔這次是退賽不是退役，無論將來世界性大賽的實際比賽結果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個，劉翔還有寶貴的“剩余”價值，還是衛冕冠軍；就憑這個，伊利與劉翔剩下的合同還值得繼續。
怎樣繼續？
把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢想創造可能”的品牌主張結合起來！
劉翔“退賽”事件是一件受到超級關注的“爆炸性”事件，這個事件一定會在很長時間里保持對全國人民眼球的強大吸引力。劉翔這次衛冕沒有成行，但是夢想還在，這一點與伊利“為夢想創造可能”的品牌主張高度吻合。只不過從今往后，伊利的廣告要反過來做，伊利做劉翔的代言人：“伊利相信劉翔，為了夢想，讓我們一齊努力”，劉翔說：“夢想創造可能！堅持，一定贏得未來！”。
在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時，劉翔曾說：“不論是運動員還是普通人，每個人都有自己美好的夢想，只要你敢于逐夢，你會發現夢想也許并非遙不可及。”
伊利集團董事長、總裁潘剛：“劉翔是打破歐美壟斷田徑直道比賽的第一個中國人，他在奧運史上的成功，最激動人心之處，就在于證明了人類擁有實現一切夢想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。多年來，伊利致力于打造中國一流的民族品牌，為社會奉獻優質食品，努力拼搏，不斷樹立和挑戰行業的最高標準，這和劉翔的精神氣質有高度的一致性。伊利要做的就是為廣大消費者持之以恒地提供高品質的產品，不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產品，為夢想創造可能。”
如果劉翔和潘剛說的是發自內心的真話，那么我相信，伊利與劉翔的合作一定會精彩延續！
在我國爭辦到的29屆奧運會正在北京熱火朝天進行的時候，我國運動員創紀錄地摘金奪銀的時候，我想說，我們的國人在精神層面的許多方面，還非常非常脆弱、極端、功利和不成熟。他們極端地只以成敗論英雄，忽視過程和付出，漠視英雄周圍的綠葉，這對于調動全國各民族人民每個人的力量建設國家是不利的，更與奧林匹克精神不符（有人在自己家門口的奧運會現場為外國運動員喝倒彩）。在我國國際經濟地位提高的同時，國民的素質也要抓緊提高。
冠軍是偉大的，但是眾多冠軍的出現必須有賴于國家的強大。對冠軍，我們要學會有一棵平常心，既尊敬熱愛他，又不因一時一事而毀譽。
如果伊利與劉翔的合作此前已經到期，那么趕緊再續一年吧，借事件傳播，值啊！
作者為21世紀福來傳播機構高級營銷顧問，電子郵件：pfzhangzheng@sina.com